11.11.2020 14:54

Amazon kurottaa pohjoismaiden kasvaville verkkomarkkinoille

Kasvavat markkinat houkuttelevat verkkojättiä

Ruotsin verkkokauppa elää läpimurron hetkiä, kun koronapandemia ajaa kuluttajamassoja päätteiden äärelle. Vuoden 2020 toisen kvartaalin aikana verkkokauppa kasvoi ennätysmäiset 49 prosenttia viime vuodesta.

Taustalla on jo vuosituhannen alusta asti jatkunut muutaman prosentin vuosittainen kasvu. 2020-luvulla verkkomarkkinat on vakiintumassa merkittäväksi vähittäiskaupan sektoriksi, jolla kulutetaan jo yli kymmenes kruunuista. Vähittäiskaupan kasvu on viime vuodet painottunut nimenomaan verkkoon. Vaikka Ruotsin taso päihittääkin muut Pohjoismaat, pätevät verkkokaupan huimat kasvulukemat ja kivijalkaliikkeiden huoli markkina-asemastaan myös naapurimaihin.

Nyt verkkokaupan maailmanjätti Amazon pyrkii osalliseksi kasvusta. Palvelun aukeamisesta tiedetään vain, että se tapahtuu tänä syksynä. Strategia on aloittaa Ruotsista ja kurottaa sieltä kohti naapureita. Pohjoismailla on kuitenkin jo omat kattavat verkkomarkkinansa, ja tarvittaessa Amazonin paketit ovat löytäneet perille Saksan toimipisteistä. Mikä tekee Ruotsin palvelun lanseerauksesta niin erityisen?

Paikallisella sivustolla Amazon tulee lähemmäs pohjoismaisia kuluttajia hakien parempaa asiakaskokemusta, luotettavuutta ja näkyvyyttä. Nämä elementit ovat ratkaisevassa asemassa koko liikeidean kannalta. Alkuajoistaan asti Amazon on houkutellut asiakkaita tarjoamalla huippunopeita Prime-toimituksia ja markkinoiden halvimpia hintoja. Luvassa on siis ruotsinkielinen sivusto, asiakaspalvelu ongelmien ratkontaan sekä toimituskeskusten verkosto.

Merkittävä mahdollisuus myös suomalaisyrityksille

On todennäköistä, että lanseeraus lisää suomalaisten kuluttajien kiinnostusta palvelua kohtaan. Jo nyt suomalaiset tekevät verkko-ostoksistaan jopa neljäsosan ulkomailta. Amazonin kautta suomalaisyritykset voivat löytää uutta asiakaskuntaa kansainvälisten markkinoiden lisäksi Suomesta. Tämä voi olla järkevää ennakointia ajatellen yhtiön laajentamisaikeita koko Pohjolaan; pian sivustolla saatetaan kilpailla kotimaisistakin verkkomarkkinoista.

Digitaalista kaupankäyntiä pidetään yleisesti hyvänä alustana markkinointitoimenpiteiden testaamiseen, koska myynti noudattaa eri dynamiikkaa kuin kivijalkakaupoissa. Kuluttajatutkimuksissa on havaittu, että verkossa brändi on merkitsevä tekijä alle kolmasosalle kuluttajista. Verkkomarkkinoinoilla voikin aloittaa pienestä ja korjata suuntaa matkan varrella. Kynnys kokeilla uutta on siis matalampi niin myyjälle kuin kuluttajallekin. Amazonin äärettömän tarjonnan keskellä on silti oltava selvää, miksi oma tuote olisi kiinnostava lisä nykyseen valikoimaan.

Amazonin kautta voi saada näkyvyyttä tuotteilleen. Sivustolla käyvät usein hekin, jotka lopulta valitsevat toisen kanavan ostostensa tekemiseen. Tuotteen löytyminen Amazonin sivuilta on lisäksi laatutakuu niille, jotka tuntevat yhtiön asiakaskokemusta arvostavan brändin. Amazonin suomenkielisiä mainoksia on jo näkynyt Instagramissa, ja yhtiöllä on vahva ote digitaalisesta mainonnasta laajemminkin.

Lanseeraus ei ole yksinkertainen prosessi, ja myyntimenestys riippuu useista yhteistyöhön liittyvistä valinnoista. Yhteistyökumppanina Amazon kannattaa tuntea hyvin välttyäkseen ikäviltä kompastuskiviltä. Aivan ensimmäinen asia jokaisen suomalaisyrityksen tehtävälistalla on rekisteröidä oma tuotemerkki Amazon brand registry –tietokantaan. Rekisteröinti takaa valmistajalle oikeusturvan sellaisten väärinkäyttötilanteiden varalta, joissa toinen taho alkaa kaupata tuotteita Amazonin sivustolla. Tätä suositellaan, vaikka aikeissa ei olisikaan lähteä itse mukaan markkinoille.

Markkinapaikka - strategisten valintojen kenttä

Yksi Amazonin lukemattomista innovaatioista on ollut tuotteistaa oma näkyvyytensä. Siksi se on perustanut sivustolleen markkinapaikan, jonka kautta muut yritykset voivat kaupata tuotteita nauttien verkkojätin näkyvyydestä. Suomessa markkinapaikat tekevät vasta tuloaan, mutta valtaosa maailman verkkokaupasta kulkee jo niiden kautta. Markkinapaikalla tuote voi olla siis kaupan joko Amazonin taikka valmistajan tarjoamana – tai sekä että.

• Amazonilla valmistajan myyntiin perustuvia, suomalaisyrityksillekin sopivia seller-malleja on kaksi:
  • Fulfillment by Merchant, jossa valmistaja toimittaa tuotteet asiakkaille omasta varastostaan, ja Amazon toimii ainoastaan markkinapaikkana. Asiakaspalvelu on hoidettava markkinakielellä.
  • Fulfillment by Amazon, jossa Amazon toimittaa sovittua voitto-osuutta vastaan tuotteet. Toimitus onnistuu nopeasti Prime-palvelun avulla.
• Vendor-malli perustuu tukkusopimukseen, jossa Amazon hoitaa myynnin ja määrää hinnasta. Palvelu käsittää Amazonin palvelut täysimittaisesti mutta vaatii Amazonin kutsua.

Valinta ei ole yhdentekevä, sillä eri ratkaisuissa on erilainen kulurakenne. Mikä tärkeintä, sivusto jakaa näkyvyyttä suosien Amazonin itse myymiä tuotteita. Tuotteita listataan jatkuvasti myös ilmoituksen laadun perusteella, ja siksi saavutettavissa oleva näkyvyys perustuu vahvasti erilaisiin valintoihin rekisteröitymisvaiheessa. Toisaalta verkkokauppa ei aina sovi myyntialustaksi, sillä liian pienellä markkinavolyymilla eivät palvelusta aiheutuvat kulut ole sopusuhdassa voittojen kanssa.

Vaativa konsepti yrityskumppaneille

On hyvä tiedostaa, että Amazonin suhde yhteistyökumppaneihinsa on välineellinen. Sen tarkoitus on laajentaa sivuston tarjontaa ja tehdä tulosta myös Amazonille. Siten keskiössä on Amazonin usein alleviivaama asiakkaan etu oman markkina-asemansa rinnalla. Näitä intressejä ylläpitääkseen Amazon on kehittänyt yhteistyökumppaneita algoritmein valvovan työkalun nimeltään seller performance. Sillä yhtiö monitoroi yhteistyökumppaneidensa suoriutumista huomauttaen mahdollisista puutteista. Samalla se pystyy seuraamaan kilpailijoiksi mieltämiään yrityksiä.

Osalle yrityksistä Amazon voi merkitä kehitystä, josta ei ole varaa jäädä paitsi. Kulutustottumusten muuttuessa kauppiaiden ja valmistajien on siirryttävä verkkomarkkinoille markkinaosuutensa menetyksen pelossa. Tällöin Amazonin neuvotteluasema voi vahvistua jopa ylivoimaiseksi. Vähittäiskaupan murroksessa verkkojätin palveluun hakeutuminen voi johtaa vähäisempiin voittoihin kuin ennen, minkä osa yrityksistä näkee ikävyydessäänkin väistämättömänä seurauksena sopeutumisesta muuttuviin markkinoihin.

Suomalaisia yrityksiä on rekisteröitynyt Saksan Amazoniin useita, joten kokemusta jo on olemassa. Asian tiimoilta rakentuneiden yhteistyöverkostojen äärelle pääsee ottamalla yhteyttä esimerkiksi Business Finlandiin.

Aluevaltaus tietää uudenlaisia haasteita

Amazonin vahvuus piilee sen pitkäjänteisesti kartuttamassa markkinavolyymissa. Kokonsa puolesta sillä on varaa voittaa markkinoita itselleen aluksi tappiollisillakin ratkaisuilla, mutta Pohjoismaat on yhtiölle uudenlainen markkina-alue. Ennätysnopeiden Prime-toimitusten takaaminen Pohjolan harvaan asuttuihin korpimetsiin ei ole yhtä taattua kuin yhtiön tähtimarkkinoilla. Paljon riippuu Amazonin toimituskumppaneista, mutta ainakaan alkuun niillä ei ole tarjota tätä valttikorttia.

Asiantuntijat pitävät ruotsalaisia kuluttajia melko vaativina, mutta kuluttajakriittisyyden todellista merkitystä on vaikea ennakoida. Amazon jakaa vahvasti mielipiteitä ja on saanut kritiikkiä muun muassa puutteellisista työoloista. Nähtäväksi jää, miten verkkojätti onnistuu voittamaan perinteisesti vahvat pohjoismaiset työntekijäliitot puolelleen.

Ennakkotapauksia vaisummastakin alusta on olemassa. Kolmen vuoden jälkeen yhtiön osuus Turkin ja Australian verkkomarkkinoista on vasta muutaman prosentin luokkaa. Se on suhteellisen vähän verrattuna Saksan ja Yhdysvaltain markkinoihin, joilla etumatkaa kovimpiinkin kilpailijoihin on kymmeniä prosentteja

Uusjako voittajiin ja häviäjiin?

Pitkällä aikavälillä verkkokauppa jatkaa kasvuaan Ruotsissa. Covid-19-pandemia on antanut sille roimasti vauhtia ja totuttanut erityisesti iäkkäämpiä kuluttajia nettiostosten aikakaudelle. Samalla yhä uudet kaupanalat lyövät läpi verkkomarkkinoilla: alle vuodessa Ruotsin ruokakaupat ovat yli kaksinkertaistaneet verkkokauppansa. Tulevassa vähittäiskaupan myllerryksessä ei olekaan kyse vain yksittäisestä jättiläisyhtiöstä. Päinvastoin verkkokaupan murros on ollut Pohjoismaissa käynnissä jo pitkään, ja siitä Amazonkin tahtoo osalliseksi.

Yhtiön saapumista ei sovi vähätellä. Amazon lyönee läpi tavalla tai toisella, koska sen mittakaavassa vaisukin markkina-asema on tavannut merkitä paikkaa verkkokauppojen kärkikolmikossa. On mahdollista, että Amazon ryhtyy tyypilliseen hintakilpailuunsa ollakseen tavalla tai toisella houkuttelevin valinta asiakkaille, jos ennätysnopeat toimitukset eivät tule kysymykseen. Markkinavolyymin ja innovaatioiden turvin Amazon muovaa usein kysyntää etujensa mukaisiksi ja kehittää kaupankäyntiä arvaamattominkin tavoin. Kivijalkaliikkeille muutos voi olla lopulta yhtä radikaali ja uskomaton kuin ajatus verkkokaupasta 90-luvulla, Amazonin alkuaikoina.

Oman liikeidean soveltuvuutta verkkokauppaan kannattaa siksi miettiä perinpohjaisesti. Menestyminen ei aina ole kiinni itse tuotteesta. Voisiko oman tuotteen paketointia, visuaalista ilmettä taikka esittelysivuja muuttaa houkuttelevammiksi? Kulurakennetta voi usein säätää pakkauskokoja muuttamalla. Käytännössä koko tuote ja markkinointi täytyy muotoilla teknologian ehdoilla, jotta kaupankäynnin digiloikka olisi mahdollinen.

Verkko-ostosten valtavirtaistuessa luvassa on roppakaupalla mahdollisuuksia, jotka tietävät kuluttajatottumusten muutosta. Päistikkaa ei kuitenkaan sovi heittäytyä mukaan. Amazonin pelisääntöjen ja itsepintaisen luonteen tunteminen on edellytys kentällä pärjäämiseen.

Teksti: Jussi Ala-Lahti, korkeakouluharjoittelija, Suomen suurlähetystö, Tukholma