Kuinka voin auttaa?

Markkinoinnin kentässä pöhistään asiakaskokemuksesta ja sen kehittämisestä verkossa. Tuoreet esimerkit Amazonin ja VR:n reaaliaikaisista asiakaspalvelutilanteista toivat asian viime viikkojen aikana jälleen julkisuuteen. Harvalla kuitenkaan on käsitystä mitä asiakaskokemuksella verkossa oikein tarkoitetaan, miten se muodostuu ja miten sitä pitäisi kehittää? Onko asiakaskokemuksen johtaminen verkossa ylipäätänsä mikään uusi asia?

Suomalaiset ovat verraten aktiivisia verkkopalveluiden käyttäjiä. Kuitenkin useat suomalaiset yritykset ovat vasta nyt heräämässä esimerkiksi verkkokauppojen hyödyntämiseen toiminnassaan. Suomalaisten verkkokauppojen on vaikea kilpailla ulkomaisten verkkokauppajättien kanssa hinnoilla. Asiakkaan kokemus ei kuitenkaan (onneksi) muodostu  pelkästään hinta-laatusuhteen arvioimisesta vaan emotionaalisilla ja sosiaalisilla kokemuksilla on aikaisempaa merkittävämpi rooli ostopäätöksissä.

Tutkimusryhmässäni olemme nostaneet asiakaskokemuksen tutkimisen ja kehittämisen verkkopalveluissa tutkimusprioriteetiksemme. Asiakaskokemus tarkoittaa asiakkaan odotusten ja kokemuksen välistä suhdetta. Asiakaskokemuksen tarkastelu verkkoympäristössä perustuu yrityksen näkökulmasta neljään vaiheeseen 1) asiakkaiden ohjaaminen verkkopalveluun, 2) asiakkaiden aktivointi palvelussa, 3) asiakkaiden ohjaaminen kohti haluttua päämäärää kuten osto- tai tilauspainikkeen painamista (ns. konversio), ja 4) asiakkaiden uudelleenoston aktivointi.

Maailman suurimmat verkkopalvelut kuten Amazon ovat kehittäneet palveluitaan näiden vaiheiden valossa. Hyvin toimivassa verkkopalvelussa asiakkaita ohjataan kohti konversiota tietämällä tai selvittämällä asiakkaan tarve –usein joko asiakkaan aiemman käyttäytymisen (kuten ostohistoria, aiempi sivustovierailu) perusteella tai pelkästään asiakkaan reaaliaikaisen profiloinnin avulla. Erityisen mielenkiintoisena kehityskulkuna verkkopalveluissa on reaaliaikaisen asiakaspalvelun lisääntyminen ja sen vaikutus asiakaskokemukseen. Nämä niin sanotut chat-palvelut ovat viime aikoina lisääntyneet merkittävästi ja nostavat verkkopalveluiden vuorovaikutteisuutta aivan uudelle tasolle.

Heikki Karjaluoto
Markkinoinnin professori
Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu