Keski-Suomen matkailustrategia 2026-2030 julkistettiin

Keski-Suomen uusi matkailustrategia vuosille 2026–2030 julkaistiin keskiviikkona 12.11. matkailun ammattilaisille suunnatussa Keski-Suomen matkailufoorumissa. Strategisena tavoitteena on nostaa Keski-Suomen alueen välitön matkailutulo strategiakauden aikana 500 miljoonaan euroon. Tämä tarkoittaa, että matkailutulon tulee kasvaa vuositasolla keskimäärin kuusi prosenttia. Kasvua haetaan erityisesti kansainvälisestä matkailusta, jonka odotetaan nousevan viiden vuoden aikana noin 30 % nykyisestä. Tämä on mahdollista noin viiden prosentin vuosittaisella kasvuvauhdilla.

– Tavoite on kunnianhimoinen, mutta ei epärealistinen jos ja kun palaset saadaan loksahtamaan paikoilleen ja työtä tehdään oikeilla painotuksilla sekä panostuksilla. Strategia on koko maakunnan yhteinen ja tehtävää riittää alueorganisaation lisäksi niin matkailuyrityksille, matkailun kehittäjille, oppilaitoksille kuin hankerahoituksista vastaavillekin – lisäksi tarvitaan poikkitoimialallista yhteistyötä. Toisaalta meillä on strategian myötä piirretty melko konkreettinenkin tiekartta siihen, miten tavoitteisiin on tarkoitus päästä, kertoo Keski-Suomen matkailun alueorganisaationa toimivan Visit Jyväskylä Regionin matkailujohtaja Susanne Rasmus ja jatkaa:

– Suomi kiinnostaa maailmalla yhä enemmän ja Lapin menestyksen myötä esimerkiksi Järvi-Suomen alueeseen kohdentuu tällä hetkellä isoa kysyntää.

Strategiassa esitetyt alueen kilpailutekijät perustuvat Keski-Suomen aitoihin matkailullisiin vahvuuksiin. Näitä ovat muun muassa neljän vuodenajan luontoelämykset, sauna hyvinvoinnin kärkenä, aidot kulttuurielämykset, tapahtumat kohtaamispaikkana sekä samanaikaisesti koettavissa olevat elämykselliset vastakohdat (esimerkiksi valo–pimeä, kylmä–kuuma). Strategian läpileikkaavina teemoina puolestaan on vastuullisuus ja tiedolla johtamiseen perustuva kehitystyö. Menestykselliseen lopputavoitteeseen pyritään kehittämällä esimerkiksi erottuvuuteen ja ostettavuuteen, ympärivuotisuuteen, tapahtumiin sekä saavutettavuuteen liittyviä teemakokonaisuuksia.

– Kansainväliseen kysyntään tulee vastata esimerkiksi riittävän vetovoimaisilla ja ostettavilla matkailutuotteilla, kansainvälisen matkailukaupan osaamisella, vahvistamalla alueen tunnettuustyötä ja edistämällä toimivia matkaketjuja. Uuden strategian myötä tulemme kuuntelemaan ja osallistamaan aikaisempaa vahvemmin alueen matkailun kehittämisessä myös paikallisia asukkaita, lisää Rasmus.

Päättyvä strategiakausi (2021–2025) sisälsi sekä merkittäviä onnistumisia että haasteita. Suurimpana haasteena oli koronapandemia ja sen jälkivaikutukset, jotka hidastivat erityisesti kansainvälisen kasvun tavoitteita. Vuonna 2025 kansainvälinen matkailu on kuitenkin lähtenyt selkeään kasvuun Keski-Suomessa – Jyväskylässä yli 25 % ja koko alueella lähes 30 %. Kasvua on tullut lähes kaikista kohdemaista, esimerkiksi Saksasta, UK:sta, Alankomaista, Espanjasta ja Japanista.

Merkittäviä onnistumisia saavutettiin vastuullisuustyössä. Keski-Suomen matkailualue sai vuoden 2025 alussa Visit Finlandin Sustainable Travel Finland-ohjelman mukaisen Sustainable Destination -tunnuksen. Tämä kertoo pitkäjänteisestä ja yrityslähtöisestä vastuullisuustyöstä ja tukee kansainvälistymistä jatkossa. Lisäksi strategiakauden aikana on luotu satoja kansainvälisiä matkanjärjestäjä- ja mediakontakteja sekä tiivistetty yhteistyötä muiden matkailualueiden kanssa, esimerkiksi Lakeland-yhteistyössä.

Keski-Suomen matkailustrategia on syntynyt yhteistyössä alueen keskeisten matkailutoimijoiden kanssa. Kaikkiaan Keski-Suomen matkailustrategiatyöhön kaudelle 2026–2030 osallistui yli 80 alueen matkailutoimijaa. Keskeisenä työskentelytapana oli vuoden 2025 aikana toteutetut osallistavat työpajat. Strategiatyön vetovastuussa on ollut Keski-Suomen matkailun virallisena alueorganisaationa toimiva Visit Jyväskylä Region yhteistyössä Keski-Suomen liiton ja Jyväskylän ammattikorkeakoulu Jamkin kanssa. Strategiatyön konsulttina toimi jyväskyläläinen matkailun asiantuntijatalo Flowhouse Oy.

Lisätiedot:
Susanne Rasmus
matkailujohtaja, Visit Jyväskylä Region
susanne.rasmus[at]jyvaskyla.fi
0400 885 786